Chna es un país que no tiene la cultura de hacer donativos, sus habitantes esperan y exigen que los problemas los resuelva el gobierno. Esta realidad hace que la tarea de la agencia Mccann HealthCare en Shanghai sea mucho más importante, no sólo se trata de recaudar fondo sino se combate una forma de pensar de un país. El objetivo de la campaña es lograr que a través de pequeños donativos se construyan pozos en la zona árida del país asiático.
La “alcancía” utiliza un recipiente de acrílico con agua que al recibir un número suficiente de donativos se desborda hacia la “boca” de una figurilla. El mensaje no requiere mucha explicación y su uso no es nada complicado por lo que supongo un buen recibimiento. La ejecución del China Women Development Foundation se hizo en centros de consumo cómo restaurantes y centros comerciales.
El tráfico es una constante de las grandes ciudades, el crecimiento de población aunado a la baja de precios en autos compactos ha causado una explosión en vehículos sobre el asfalto. Cómo una marabunta sobre una alfombra negra los autos traban cualquier ejercicio de eficiencia, los indices de productividad diaria se ven afectados de manera irreparable.
La mejor publicidad y mercadotecnia es la que aprovecha los lugares comunes, con tan sólo una imagen nos transportamos a problemas genéricos que todo ciudadano sufre, en esta ocasión DHL utilizó el problema de tráfico para vender su servicio Express en la ciudad de Hong Kong. Con un “carril” que avanza se promueve que el servicio de mensajería es inmune al problema de las calles desbordadas. No me sorprende que la idea provenga de Ogilvy & Mather quienes han hecho trabajos fabulosos para la marca en todo el mundo. La elección del lugar de la ejecución también es tremendamente válida por ser Hong Kong una ciudad con alto uso de transporte subterráneo por parte de oficinistas, público objetivo por antonomasia.
Un ejemplo más de publicidad exterior con tintes de below the line, me gustaría saber si es posible utilizar escaleras en Metros mexicanos sin necesidad de tener una concesión especial, al final son espacios que están subutilizados y que con seguridad no están considerados dentro de los contratos con empresas de medios.
En mi opinión la mercadotecnia directa es una de las disciplinas del marketing que menos se aprovecha, es una herramienta muy dinámica que es capaz de generar contactos eficaces con el consumidor. A diferencia del sampling en centros de consumo en los que no se pueden seleccionar a quien probará/recibirá un producto la mercadotecnia directa puede discriminar para tener los clientes idóneos.
Bajo esta premisa es que la agencia de publicidad Lowe en Bangkok lanzó un esfuerzo para dar a conocer el detergente Breeze Excel a mujeres de ese país. El envío consistió en una camiseta de regalo que envolvía una caja que a su vez contenía el detergente, como era de esperarse el servicio postal se encargó de maltratar y manchar el presente. La única forma de tener la camiseta de regreso era utilizando el detergente anexo. Una forma brillante de obligar al cliente a probar un producto y demostrar si es capaz de cumplir su promesa de venta.
Como una de las principales empresas de envío de dinero, Western Union debe acercarse a su target en las actividades que este desarrolle día con día, desde dejar a los niños en la escuela hasta asistir al supermercado a hacer las compras del mes con el dinero que envían los familiares que se encuentran lejos del hogar y la familia.
Aunque no es nuevo ver publicidad en la barra deslizadora en las cajas del los supers, lo que ofrece esta estrategia BTL, es la obviedad del proceso de envío y el concepto de seguridad que se ofrece, con la imagen del envío personal de mano a mano, creando cercanía entre los seres queridos que están lejos. Una estrategia clara y precisa del servicio hecha por Publicis WorldWide en China.
Este video me deja claro que no hay límites para desarrollar una guerrilla. En México había visto publicidad móvil, pero creo que esta caravana que da casi el total de una dirección electrónica está impresionante. No hay forma de no voltear a verla y creo que más que en otras estrategias, está cumple el objetivo se hacerse notar sobre el paisaje urbano.
La empresa que ha pensado en aplicar esta estrategia es Diena.lv que es un portal noticioso, y creo que va muy bien con ellos: hay que ser noticia y una buena, que llame la atención del resto. En nuestro país he podido ver algunas aplicaciones como estás, pero jamás de tales dimensiones y sobre todo con la sencillez utilizar las letras del sitio web. Creo que en estrategias de guerrilla podemos aprender un poco más.
Resultase que en ocho complejos de Cinemex desarrollaron una guerrilla para promocionar una serie de TV, y la historia cuenta que la pieza tenía lugar en el baño, dentro de los privados, con cintas amarillas alrededor y sobre de la puerta, un par de piernas que salían debajo de la misma y sangre que completaba el cuadro de un asesinato… y después, policías y paramédicos estaban en el lugar atendiendo crisis nerviosas.
¿Cuántas veces no nos quejamos de los comerciales en TV, en radio, de los anuncios de siempre en exteriores, de la falta de creatividad, de los vicios y reciclajes creativos, de lo lejos que estamos de hacer partícipe al consumidor con la publicidad, de la falta de interactividad con las piezas? Y cuando podemos saltar al siguiente nivel, nos dan crisis nerviosas. ¿Hasta dónde podemos llegar? ¿Cuál es el límite? ¿En qué radica que una pieza como está se vuelva el escándalo: en el buen gusto, en el mal gusto, en lo impactante, en lo trasgresor, en la sensibilidad de los que van al baño?
¿Y si los que van al baño hubieran leído la nota pegada en la puerta anunciando la serie de TV? ¿O solo se quedaron parados, pegados a la entrada, aterrados por ver un par de piernas en un charco de algo rojo que inmediatamente asociaron con sangre y salieron blancos a decirle a su acompañante “hay un muerto en el baño”?
(yo “nomás” me pregunto)
¿Y ustedes qué piensan?
La publicidad de Carlsberg (1847) se distingue por sus tintes virales y por recurrir al BTL con frecuencia. Con presencia en más de 50 países es considerada por sus ventas una de las 5 grandes cervecerías del mundo. Además de su liderazgo de mercado, son pioneros en aprovechar medios innovadores para promover sus productos.
Literalmente se tiró dinero en esta activación ideada por la agencia Saatchi & Saatchi. En esta ocasión rodaron los billetes de 10 y 20 libras esterlinas por las calles de Londres con la leyenda “Carlsberg no contamina, pero de hacerlo, probablemente sería la mejor basura del mundo.” La etiqueta podía ser desprendida para mantener el valor del billete.
Este tipo de esfuerzos están más encaminados a estrategias de brand awareness, logrados a través de ambient marketing. No los visualizo como generadores de ventas, ya que no ocurren al momento del consumo, tendría mayor sentido regar lo billetes en bares y decir “esta chela te la invita Carlsberg”.
Mercablog es un Blog de Mercadotecnia donde conversamos sobre la actualidad de la mercadotecnia, la publicidad y los medios. Como no todo en la vida son números, dedicamos espacios para la experiencias vividas en torno a las marcas y sobre las actividades que llevamos a cabo en la revista Merca2.0.
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